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用文化之美撥動消費者的心弦—瀘州老窖文化營銷傳播活動解讀
作者：姚長海 時間：2009-11-28 字體：[大] [中] [小]
新中國甲子華誕之年，瀘州老窖再次成為人們所關注的焦點。
在繼2008年國窖1573封壇定制酒單壇拍出百萬天價之后，2009年10月19日，在瀘州老窖主辦的“舉杯同慶 輝煌60——國窖1573文化中國行”活動收官儀式上，編號為001的國窖1573國禮酒拍出了101萬元的高價，再次刷新中國單瓶白酒拍賣的最高紀錄。
是什么讓瀘州老窖這個古老的酒企煥發(fā)出新的生機與活力，并且力爭代表中國白酒問鼎世界頂尖級白酒奢侈品品牌？“統(tǒng)治白酒消費的是文化，中國傳統(tǒng)文化走多遠，中國白酒就能走多遠！”瀘州老窖股份有限公司董事長謝明先生的這番話也許能夠為這個問題作出最恰當?shù)淖⒔狻?BR> 為了慶祝建國60周年，瀘州老窖精心策劃并實施了為期一個月的國窖1573文化中國行大型營銷傳播活動，并適時推出了600壇限量生產(chǎn)的國窖1573國禮酒。在30天的時間里，六個十多米高的熱氣球帶著瀘州老窖人的祝福從上海黃浦江畔啟飛，相繼在祖國的60個名城勝地冉冉升起，升空后的熱氣球呈現(xiàn)出了大紅燈籠形狀，“國窖·國慶·國禮”并排豎列，中間以標準阿拉伯數(shù)字1573貫穿其間，旁邊鐫刻著兩朵碩大的國花牡丹，此形正是國窖1573國禮酒的包裝形狀。
在談及國窖1573國禮酒的包裝設計時，北京奧運會場館室內(nèi)設計師、深圳大學陳建軍教授坦言其設計靈感正是來源于北京天安門上懸掛的大紅燈籠，大紅燈籠是中國人喜慶、團圓的典型象征，作為向國慶60周年獻禮的酒，如果僅僅用普通酒瓶表達肯定是不夠的，因此用一個燈籠這么大的酒壇子來表現(xiàn)，正好體現(xiàn)出了國慶用酒、全民同歡的內(nèi)涵。
“原址原窖原釀、國窖國慶國禮”是國窖1573定制國禮酒產(chǎn)生的緣源。具有天生的高貴血統(tǒng)的國窖1573，它繼承了中國濃香型白酒的發(fā)源血脈——出自國家重點文物保護單位1573國寶窖池群，并以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀘州老窖酒釀制技藝釀造，由中國頂尖級釀酒大師親自甄選儲存達60年的國窖原酒，勾調(diào)出至臻醇厚的60度酒體，再盛裝于印鑒著國花牡丹的頂級中國紅瓷器之內(nèi)，彰顯著極致華貴與至高尊崇。
國窖1573文化中國行所到之地，冉冉升起的國窖1573國禮酒熱氣球與當?shù)鼐哂袠酥拘砸饬x的優(yōu)美風景或地標性建筑融為一體，相得益彰。在上海黃浦江畔、在北京長城腳下、在延安寶塔山上、在拉薩布達拉宮前、在臺北101大廈、在麗江束河古鎮(zhèn)……當國窖1573國禮酒形狀的熱氣球分別出現(xiàn)在這些山川秀美、日新月異的城市的上空時，無不令人駐足觀望……尤其在10月1日國慶當天，分別在西柏坡、延安、南昌、井岡山、遵義、百色紅色革命圣地，國窖1573文化中國行的6個巨型紅燈籠熱氣球同時升起在祖國的上空拼出“新中國60華誕”的祝詞，以隆重紀念締造新中國的革命圣地，為新中國生日送上瀘州老窖人的特別祝福。
隨著人們生活方式和消費方式的多樣化，酒，尤其是白酒，都會因文化的因素存在而不斷發(fā)展。如何運用獨特文化營銷傳播的方式，將企業(yè)的核心價值和品牌文化跟目標消費人群進行良性的溝通并使之產(chǎn)生共鳴，成為中國知名白酒企業(yè)所苦苦追尋的傳播路徑。
瀘州老窖通過國窖1573文化中國行活動，向消費者傳播了國窖1573的品牌文化的美學意義和瀘州老窖“天地同釀，人間共生”的價值觀念，并且巧妙地與中國傳統(tǒng)文化進行完美融合。今年的國慶假期恰遇中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，國窖1573文化中國行所到之地，都會于當晚舉辦以“醉月國窖夜生香”為主題的品鑒酒會，邀請當?shù)厣鐣魃W臨品鑒會現(xiàn)場，共同舉杯，品味國窖1573稀有的極致優(yōu)雅，以現(xiàn)代風尚去傳承傳統(tǒng)中秋之意。
熱氣球作為人類最早的升空載體，似乎從誕生之日起，它就被刻上了貴族運動的烙印。采用放飛熱氣球的方式為國窖1573文化中國行的載體，也完全符合國窖1573產(chǎn)品的超高端定位的需要。
作為川酒旗幟的瀘州老窖，得天府之國之厚，其酒文化源遠流長，一直詮釋著中國酒文化的四大精髓：養(yǎng)性情、心逍遙、聚賢朋、論大道。國窖1573不僅是中國白酒業(yè)的高端領導品牌，也代表著中國歷史最悠久、最具文化積淀的詩酒文化。獨特的傳統(tǒng)文化價值，在國窖1573名釀佳飲的微醺之下，盡得揮灑，令人有登高飛仙之快感，而人類自古以來向往天空、意欲飛天的夢想，在此次國窖1573文化中國行熱氣球放飛活動中得到了巧妙地表達。
人類的歷史不僅是物質(zhì)價值交流的歷史，還是精神價值交流的歷史，人類通過物質(zhì)與文化的交流，逐步實現(xiàn)價值共識，對物質(zhì)的利益屬性與文化的價值屬性有了共同的認知和需求。文化傳播的最高層次是美學意義與價值觀念意義上的傳播，也就是，當企業(yè)的文化傳播使消費者感受到了美，獲得價值理念上的認同或提升，那么，企業(yè)的文化就會成為有影響力的文化，成為深入人心的文化，成為軟實力的文化。所謂的“文化營銷傳播”，就是用企業(yè)自身獨有的文化之美、品牌文化價值，去播種到消費者的心田，使消費者的心情獲得愉悅與和諧。
通過此次國窖1573文化中國行活動，瀘州老窖似乎已尋到了國窖1573品牌文化傳播的獨特路徑，關鍵能否將這種文化營銷傳播活動持續(xù)下去，在繼承中創(chuàng)新，進而形成為國窖1573品牌獨特的傳播方式。
在國窖1573文化中國行的收官晚會上， “東方歌后”宋祖英和 “世界最強海豚音”王子俄羅歌手斯維塔斯同臺飚歌，是否已經(jīng)在向世人傳達著國窖1573品牌融合中西高端文化，從而邁向世界級白酒奢侈品品牌的強烈信號？
答案自然是肯定的，一個品牌，一個產(chǎn)品要走向世界，問鼎世界級奢侈品品牌的寶座，文化先行是必然。引導消費的是文化，只有當消費者接收并高度認同了企業(yè)所傳播的文化價值之后，消費則成為自然。
今年的國窖1573文化中國行活動雖已落下帷幕，但對于國窖1573和瀘州老窖來說，這僅僅是個開始，它揭開了瀘州老窖的品牌向上騰飛的序幕，以厚積五千年，薄發(fā)六十載的宏大氣勢，充分彰顯中國詩酒文化的博大精深和醇厚綿長。
同時，我們也期待，在不久的將來，國窖1573文化世界行巨輪的起航，向世界傳播東方詩酒文化的獨特魅力和瀘州老窖“天地同釀，人間共生”的價值觀念。
姚長海 廣告策劃總監(jiān)，《華夏酒報》特約撰稿人。聯(lián)系方式：yaochanghai555@163.com.QQ66143956,歡迎與各位同行溝通交流。